martes, 21 de agosto de 2012

Marketing verde? o Maquillaje verde (Greenwashing)?



En 1992 durante la Cumbre de la Tierra en RÍo de Janerio se evidenció los potenciales riesgos para la ecología a largo plazo causados por el modelo dominante de desarrollo y crecimiento. Es en este foro dónde se creó el WSCSD (World Business Council for Sustainaible Development) que tuvo por misión desarrollar las principales líneas para alcanzar la eco-eficiencia, para esto el WSCSD decidió apoyar la cooperación entre empresas, gobiernos y actores sociales ligados a la sostenibilidad y promover el desarrollo de altos estándares ambientales en la administración de empresas (De Simone y Popof, 2000). Es así que se crea por primera vez a nivel global un marco general para el desarrollo de políticas empresariales orientadas al desarrollo sustentable.

Sin embargo muchas de las promesas de convertirse en empresas respetuosas del medio ambiente en la mayoría de casos han quedado solo en buenas intenciones y lamentablemente en muchos otros se utiliza la idea de desarrollo sustentable solo para volver más verde a su imagen empresarial. Cabe notar que la imagen de la empresa es la suma compleja y a veces irracional del reflejo en la opinión de todos los componentes de su acción, no son ni su última campaña publicitaria, ni su plan marketing ni el color de sus fábricas lo que hace la esencia de esta imagen, La imagen de una empresa proviene del impacto de sus interacciones con su medio, sus actores y colaboradores.

Es así que muchas veces nos encontramos con empresas que invierten grandes sumas en campañas para que aparezcan como si tuviesen un comportamiento respetuoso con su medio pero que en realidad no es más que un gran maquillaje verde, un lavado ecológico, un “greenwashing” cuyo objetivo es limpiar esa vieja imagen de grandes contaminadores con el fin de adquirir más confianza y credibilidad por parte de los consumidores. Lo cual es muy grave para el mercado de productos ecológicos, Belz y Peatie (2009) consideran que la confianza y la credibilidad son las dos claves determinantes para el éxito de la comunicación en términos de marketing, más aún si se trata de marketing sustentable. El problema de estas prácticas empresariales deshonestas como el greenwashing es que a causa de ellas muchos consumidores se vuelvan escépticos hacia productos catalogados como verdes.

Definición y algunos ejemplos


“Greenwashing” se puede definir como la falta, tergiversación o manipulación de la información por parte de empresas, organizaciones, instituciones, etc con el fin de presentar una imagen pública responsable con el medio ambiente, en resumen, greenwashing no es más que la utilización de argumentos ecológicos con el único fin de vender un producto..

El término “Greenwashing” fue utilizado por primera vez por el ecologista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de poner anuncios en las habitaciones de los hoteles en los que se sugería la reutilización de toallas como una medida de cuidado al medio ambiente. Este ecologista notó que esta sugerencia no implicaba necesariamente que los hoteleros se preocupasen por el medio ambiente sino mas bien que para ellos lo importante era lavar menos toallas en función de reducir costos (Belz y Peatie, 2009). Pero esta falsa imagen verde no solo se encuentra en el sector hotelero, alrededor del mundo podemos encontrar una infinidad de ejemplos mucho más graves, cito algunos de ellos que me han parecido más impactantes:
  • Hay cosas que de por si son poco creíbles, es el caso de los cigarrillos que se dicen ser orgánicos, yo me pregunto: ¿cómo algo que hace tanto daño a la salud y genera adicción por las sustancias que incluye el producto puede ser ecológico?, en el proceso productivo de los cigarrillos se genera un alto nivel de polución, ni hablar además de las políticas laborales de las grandes firmas tabaqueras.
  • Hay veces que nos ofrecen productos aparentemente sustentables, pero que en el fondo no lo son tanto, es el caso de diversas entidades financieras que ofrecen productos de inversión con argumentos de responsabilidad social o medio ambiental, pero que en realidad dentro de las posibles inversiones constan grandes empresas con un historial lleno de problemas de falta de ética como casos de explotación laboral, destrucción del medio ambiente, discriminación, etc. Es verdad que dentro de todas las inversiones también hay apoyo a unos pocos proyectos sustentables pero su proporción generalmente es mínima por lo que su impacto será considerablemente marginal con respecto al total de posibles inversiones.

  • Otra artimaña muy utilizada son las imágenes eco-sugerentes que encontramos en los logos o publicidades de compañías que venden productos dañinos para la sociedad y/o la naturaleza como empresas dedicadas al Fast Food, empresas petroleras, fabricantes de automóviles, etc. ¿ Acaso por pintarse de verde o poner una flor o un árbol en su logo ya son empresas que apoyan el desarrollo sustentable?
  • Muchas firmas utilizan falsos “labels” (etiquetas) con referencias ecológicas, por ejemplo como un label “eco-drive” que ha sido inventado por la empresa para la venta de un automóvil y que no tiene ningún soporte institucional que lo valide, como es el caso de muchos otros labels que si garantizan que el atributo (orgánico, bajo consumo de energía, comercio justo, etc) al que hacen referencia en el producto sea válido. Esto es un problema grave puesto que tradicionalmente el uso de labels ha sido una medida tomada para reducir la información asimétrica y ayudar al consumidor a conocer mejor las características y origen de los productos, por lo que siempre fue usada como una herramienta para la defensa de los consumidores. El mal uso de estos labels podría llegar a deslegitimar esta herramienta.

  • Productos que dicen ser 100% naturales, ¿acaso el argumento natural implica ecológico? tomemos en cuenta que el petróleo también es natural, pero su extracción y utilización son muy contaminantes. Además muchas veces consumimos productos considerados 100% naturales pero que han sido producidos a decenas de miles de kilómetros de donde finalmente los consumimos, ¿consideramos el costo ecológico de transporte?, otras veces los productos naturales conllevan un proceso productivo contaminante. Entendamos natural no implica necesariamente ecológico.

¿Porqué sigue creciendo el Greenwashig?


La conciencia ecológica va incrementándose cada día más en los consumidores, por tanto el mercado de productos amigables con el medio ambiente está en un creciente desarrollo, esto hace que muchas firmas deseen encontrar un nicho para ubicarse en este segmento del mercado. Horiuchi et al (2009) identifica 5 razones que explican el crecimiento del Greenwashing, estas son:
  1. La creciente demanda por parte de los consumidores de más productos responsables con el medio ambiente
  2. El incremento en las ventas de productos orientados hacia el medio ambiente
  3. La demanda de este tipo de productos se mantiene fuerte a pesar de la crisis
  4. La carente o limitada regulación gubernamental para evitar estas malas prácticas empresariales.
  5. En general no hay estándares industriales para comunicar mensajes medio ambientales.

Prevención


Ahora nos preguntaremos como consumidores: ¿qué podemos hacer para no caer en falsas promesas ecológicas? Benoit-Moreau et al(2007) indica que la prevención del greenwashing supone identificar las prácticas engañosas, susceptibles a alimentar las percepciones ecológicas ilegítimas en el espíritu del consumidor. Es aquí que recobra toda la importancia el consumidor en su deber ciudadano para diferenciar si una empresa es responsable con su medio ambiente, pero también para denunciarla en caso de que no lo fuera.

Como consumidores responsables debemos evaluar la publicidad de forma crítica, debemos buscar herramientas que nos ayuden a analizar los productos antes de comprarlos. De Simone y Popof (2000) notan que el ciclo de vida estimado del producto (LCA Life Cycle Assessment) permite la evaluación del impacto ambiental de un determinado producto o servicio a lo largo de su vida útil, es decir se considera el impacto no solo de la producción del producto/servicio sino también de su distribución, transporte, utilización e incluso de su fin de vida.

Sin embargo es verdad que muchos consumidores no tendrán la paciencia o el tiempo de realizar la evaluación del producto usando LCA, entonces aquí es cuando cobran importancia los organismos encargados de vigilar la publicidad.y controlar las prácticas empresariales.
Finalmente les dejo con un par de preguntas que plantea Mammou-Mani (1995) y que nos pueden servir para reflexionar: ¿Cómo evolucionar privilegiando las inversiones socialmente responsables ? ¿Qué rol juega la comunicación en esta mutación?


Referencias.

Belz F y Peatie K (2009) Sustainability Marketing A Global Perspective, Ed Wiley.

Benoit-Moreau F, Parguel B y Larceneux F. (2008), Comment prévenir le Greenwashing? L'influence des éléments d'exécution publicitaires.Centre de Récherche DMSP, Cahier No. 379.

De Simone L y Popoff F. (2000) Eco-efficiency The Business link to Sustainable Développement, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Horiouchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S (2009), Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide , Futerra sustainability communications and BSR.

Mammou-Mani, Alain (1995) Au-delà du Profit. Comment réconcilier Woodstock et Wall Street, Editions Albin Michel S.A., Paris 

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